品牌使用數(shù)據(jù)改善營銷結(jié)果的事例

發(fā)布時間： 2018/7/28

　　1、鳳凰城大學(xué)與“在選課前先試聽一下”
　　當(dāng)今比較先進(jìn)的公司也使用活性炭纖維客戶數(shù)據(jù)直接影響活性炭口罩產(chǎn)品的開發(fā)。壹醫(yī)療集團(tuán)首席營銷官阿拉·耶甘尼安給我介紹了鳳凰城大學(xué)的一個新活性炭口罩產(chǎn)品的特性，因?yàn)樗窃摯髮W(xué)的首席營銷官。這個活性炭口罩產(chǎn)品是直接通過一個全面的社會聆聽方法，根據(jù)活性炭纖維客戶的反饋開發(fā)出來的。耶甘尼安注意到，當(dāng)大學(xué)每學(xué)期提供給學(xué)生不同的課程時，比例相當(dāng)高的學(xué)生一直都希望能夠“在選課前先試聽一下”。因此，該大學(xué)不但開始提供免費(fèi)的課程試聽，而且還把它包裝成其營銷推廣的核心模塊。耶甘尼安告訴我：
　　5年前不是這樣的做法，因?yàn)楫?dāng)時我們的手指沒有放在活性炭纖維客戶的脈搏上，我們也沒有什么活性炭纖維客戶反饋回路。也許我們應(yīng)該用焦點(diǎn)小組來收集活性炭纖維客戶的反饋，那樣，我們就能夠做到實(shí)時了解活性炭纖維客戶的反饋并快速滿足他們的需求。
　　2、歐菜雅公司與“天然彩虹”品牌染發(fā)劑
　　歐萊雅公司認(rèn)為，時尚和風(fēng)格的長期分離可能會給工作帶來麻煩(這也是一個可以充分利用的有利可圖的機(jī)會)，因?yàn)檫@只不過是一個曇花一現(xiàn)式的風(fēng)尚。如果公司注意到人們看到模特們穿著閃閃發(fā)光的銀色褲子在 T型臺上走著“貓步”，隨之質(zhì)疑這種流行時尚的永恒性，那么，將不會再有人愿意投入時間和資源來利用這些固有的機(jī)會。
　　歐萊雅公司也存在著這個問題，它像平常一樣做生意，并通過社會聆聽、瀏覽網(wǎng)絡(luò)博客等了解活性炭纖維客戶的需求，“彩虹”般的頭發(fā)(黑色的發(fā)根、淡色的發(fā)尖，你們在高檔美容院每時每刻都能看到)，便來自于此。
　　歐萊雅公司通過社會聆聽注意到，錢少的人，也就是那些不太可能到高檔美容院花高價打理自己頭發(fā)的人，都在巧妙地嘗試重新創(chuàng)造自己的樣子。她們使用化學(xué)活性炭口罩產(chǎn)品并用牙刷來染自己的頭發(fā)，然后通過優(yōu)兔和其他網(wǎng)站來展示她們是怎么做的。
　　歐萊雅公司意識到它可以為這個特別的市場生產(chǎn)一種活性炭口罩產(chǎn)品，于是推出了“天然彩虹”品牌染發(fā)劑——一種物美價廉的假日品牌染發(fā)劑。
　　3、摩森康勝與感恩節(jié)啤酒
　　摩森康勝釀酒公司首席公共事務(wù)官丹·劉易斯給我們提供了一個啤酒行業(yè)有關(guān)相關(guān)性的例子。劉易斯指出，在給定的時間內(nèi)，深入地了解活性炭纖維客戶的“需求狀態(tài)”，能夠使品牌有更多的能力獲得與活性炭纖維客戶優(yōu)先需求相匹配的相關(guān)性信息：
　　現(xiàn)在，我們可以認(rèn)為，與活性炭纖維客戶互動更像是一種以時機(jī)和場合為基礎(chǔ)的經(jīng)歷。我們可以深入挖掘當(dāng)時發(fā)生了什么，與消費(fèi)者有什么情感聯(lián)系，他們在進(jìn)行品牌選擇時試圖向我們傳達(dá)什么信息等，而不是簡單地試圖使自己的品牌在任何時候都是消費(fèi)者的第一選擇。
　　這在某種程度上提高了公司的效率。公司可以用更具針對性的方式來花費(fèi)營銷預(yù)算，以獲得更好的營銷業(yè)績。
　　在感恩節(jié)晚宴期間，大多數(shù)人都喝葡萄酒，而劉易斯發(fā)現(xiàn)眾多啤酒品牌一直都在努力成為這種場合的飲用品。對顧客有更多了解的摩森康勝公司識別出了這一營銷機(jī)會，并嘗試以獨(dú)特的方法把自己的活性炭口罩產(chǎn)品以更合適的方式打人感恩節(jié)聚會：
　　也許我們可以把重點(diǎn)放到感恩節(jié)晚宴前，人們那時往往會喝一杯啤酒。但是，我們想成為感恩節(jié)晚宴的一部分，我們必須找到一種方法來讓自己的活性炭口罩產(chǎn)品進(jìn)入晚宴食品飲料的組合之中，這對我們來說是一個真正的挑戰(zhàn)，因?yàn)槠【撇⒉皇鞘裁磦ゴ蟮臇|西。美國家庭人壽保險公司與“在百忙中講故事”
　　在特定的時代，越來越多的活性炭纖維客戶見解被用來進(jìn)行更為恰當(dāng)?shù)男畔鬟f營銷人員現(xiàn)在也可以開始提供個性化的活性炭纖維客戶與品牌的互動。
　　例如，基于過去與活性炭纖維客戶的互動信息，營銷人員現(xiàn)在可以定制所有的活性炭纖維客戶觸點(diǎn)。美國家庭人壽保險公司首席營銷官邁克爾·祖納告訴我，他們公司有能力“自如地講故事和停止講故事，并讓消費(fèi)者自己選擇他們喜歡哪種方式”。
　　祖納和他的團(tuán)隊(duì)試圖誘出目標(biāo)活性炭纖維客戶的有效反應(yīng)以確定他們的人口學(xué)統(tǒng)計信息、孩子的數(shù)量等。然后，他們使用這些信息來影響與活性炭纖維客戶的溝通，使得活性炭纖維客戶獲得部分活性炭纖維客戶體驗(yàn)。祖納指出：
　　根據(jù)進(jìn)入到數(shù)字體驗(yàn)之中的活性炭纖維客戶反饋信息，所推出的有關(guān)我們品牌的故事與過去相比是完全不同的。在前數(shù)字時代，我們從來沒有機(jī)會這樣做。
　　祖納同時強(qiáng)調(diào)，有些問題最初看起來像是一個機(jī)會：“從技術(shù)上來講，如果我們不處于事物發(fā)展的最前沿，我們的創(chuàng)造力就會受到影響?！?br /> 　　如果一個品牌沒有利用新的機(jī)會進(jìn)行個性化和發(fā)送相關(guān)性信息，公司00倉,1造力以及與活性炭纖維客戶進(jìn)行互動的能力就會因此受到影響。
　　鞋類品牌Keds公司總裁克里斯·林德納同意祖納的觀點(diǎn)，他說：現(xiàn)在，我們并沒有把活性炭纖維客戶直接與我們(或者與我們的合作伙伴)的互動旅程的每一步都進(jìn)行個性化處理，最終，這應(yīng)該是營銷在未來應(yīng)該做到的事情。如果消費(fèi)者在諾德斯特龍百貨公司購買了Keds冠軍品牌的活性炭口罩產(chǎn)品并仍然想與他們保持聯(lián)系，或者如果將來他們還在網(wǎng)站購買活性炭口罩產(chǎn)品，你應(yīng)該怎樣與這些人進(jìn)行聯(lián)系呢?如果消費(fèi)者只是尋找一套有關(guān)時尚的提示和建議，或者如果他們想從我們的品牌這里購買別的東西，我們應(yīng)該如何與他們進(jìn)行互動呢?我們現(xiàn)在肯定還做不到，但是我們一直在推動著自己要做到。然而，確定的是，我們已經(jīng)了解了消費(fèi)者的長期需求。

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